文章来源：南风窗
作者 | 杨帆
编辑 | 吴擎
黄金饰品行业，正在迎来一波涨价潮。
2026 年开年至今，周生生、潮宏基、宝兰、琳朝等黄金饰品品牌已完成调价，其中，老铺黄金涨幅最大，2月28日公布的调价，被消费者称为“历来涨幅最大的一次”。
老铺本轮主要产品的涨幅多在20%—30%之间。以热门的七子葫芦吊坠珐琅红款（30.6克）为例，最新售价飙升至73800元，一夜之间差价高达17480元，涨幅约31%。
在投资市场上，一种常见的消费者心态是，买涨不买跌，更何况是连续飙升的黄金首饰。在这种心理驱使下，2月，在涨价潮的传闻轰轰烈烈时，“90后”白领薛莹莹加入了排队买黄金的行列。
2月23日，距离老铺黄金开年首轮调价落地还有五天。在上海几家高端商场内，老铺门店在下午四点就已采取了限流措施，挂出了“暂停排队”的指示牌，但门外依然蜿蜒着长龙。
2026年2月23日，顾客在上海老铺黄金门店排队选购 / 图源：视觉中国不仅线下店铺门庭若市，老铺的线上销售数据则更加令人咋舌。在2月26日的电商大促中，老铺黄金开卖仅1秒钟，成交额即突破3亿元，全天单店成交额更是直接突破10亿元大关。售价高达62.75万元的花丝真言金碗在10分钟内售空。
与黄金饰品价格飙升同步的，是金店门口越排越长的队伍。薛莹莹看到，同一时间里，君佩黄金和老铺黄金门前都排起长龙，门店对顾客进行了限流和限时的安排。
动辄一个小时起步的排队，让本来就工作几乎“996”的薛莹莹望而却步，无意之间，她看到了黄金代购的服务。
在金价飙升与品牌即将调价的预期下，部分熟谙规则的代购早已将排队转化为一门生意，游刃有余地穿梭在限流的门店与微信群之间，甚至达成了“年入百万”的收入神话。
“年入百万”的神话
“小五花手链有吗”“玫瑰花戒指18号有吗”……
在一个名为“老铺和君佩代购2群”的500人大群里，不断有人在向代购咨询金饰是否有货的情况。
薛莹莹留意到，代购买金饰，除了要收金饰的钱之外，还要额外收1%的服务费。她算了一下，假如自己要购买一件价值3万多的老铺黄金吊坠，就要额外支付300多元。而代购一般都是一次性购买多件金饰，这意味着，只要排队进店一次，代购一两小时就可赚上千元。某种程度上可以说，黄金代购是一个“暴利”行业。
已经从事黄金代购两年的钱佳佳承认，在行业里，头部的职业代购确实有可能实现一年五十万，甚至超百万的收入。
在钱佳佳入行的2024年，黄金代购的相关话题帖在社交平台的流量很好，她抓住了这波红利，成为当地某高端商场首批黄金代购中的一员。钱佳佳介绍，因为那些商场的活动力度极大，可以购买购物卡以及积分直接抵现，不同商场的政策差异使得每个地区的代购收入不同。
图源：新华社最初，钱佳佳只是想通过代购的方式赚取商场积分，特别是一些高端商场的活动力度极大，可以购买购物卡以及积分直接抵现。
后来，她发现，代购还能赚取部分差价。她本身是商场的高等级会员，能够享受专属的折扣优惠，以更低的价格给客户购买黄金饰品。这成为了她吸引客户的核心优势。
不过黄金饰品热卖的深层驱动力，还源于消费者心理的变化。钱佳佳坦言，过去顾客购买香奈儿或LV等传统奢侈品首饰，在专柜刷卡拿货的那一刻起，商品就已经开始折旧贬值。但在金价持续走高的背景下，黄金饰品，尤其定位为奢侈品的品牌黄金，为消费者提供了一种截然不同的心理体验，顾客买入金饰后，能够随着大盘金价的上涨，切实感受到资产增值的安全感，仿佛买了一件比股票还要稳定的理财产品。
正是这种将饰品视为保值资产的心理预期，使得购买金饰的客群基数不断增加。
中国香港金融衍生品投资研究院院长王红英告诉南风窗，金价不断打破预期的背后是明确的宏观因素。全球贸易规则的转变导致地缘博弈加剧，避险资金持续进入黄金市场。同时，美联储的降息周期使得美元走弱，对金价形成支撑。此外，交易所近期调高保证金规模，迫使部分空头止损出局，构成了近期金价快速上涨的直接原因。
原材料价格的上升不可避免地传导至消费端。但在实际的黄金市场中，产品属性存在明显的分层。标准的银行金条主要提供基础的投资保值功能，而老铺黄金这类产品，则通过特定的东方工艺和品牌定位，获取了类似传统奢侈品的高溢价。
图源：老铺黄金但与此同时，厂家在销售环节采取的控量策略导致正常购买出现困难，这种供求失衡直接催生了黄牛与代购群体。
在这种情况下，代购赚取的不仅是金价上涨的自然差价，更叠加了品牌溢价和渠道稀缺性带来的利润。在利润的驱使下，部分职业代购开始承担更大的资金风险。有代购为了大量囤积热门款式，甚至通过分期借贷或向亲友借款数百万元。他们预期金价会持续上涨，试图通过快速转手获利。这种高杠杆的囤货行为，与此前个别盲目囤积潮流玩具的现象有着相似的逻辑。
代购市场，开始内卷
伴随着金价的连年上涨，金饰的购买需求直接催熟了代购市场。由于门槛低、盈利大、需求多，近两年全国各地大批代购不断涌入市场。随着竞争者的急剧增加，行业迅速陷入内卷，代购们原本依靠折扣和信息差换取的利润空间，正在这场消耗战中被不断挤压。
小庄是在2025年初购买老铺黄金时，接触到其他代购并熟悉了整个产业链。他发现，这是一个几乎没有门槛的行业，只要想，人人都能当。顺理成章地，他成为了一名兼职代购，在自己的本职工作之外，他开始在社交平台上发帖寻找买家赚取外快。
金价上涨催生了代购市场 / 图源：新华社小庄坦言，现在行业内卷严重，基本可以说是零利润代购。在部分高端商场，积分无法变现，代购能赚取的利润非常微薄。目前的盈利方式主要是利用商场活动，比如单笔消费满六万元会赠送一个首饰盒，代购将首饰盒转卖大约能赚八百元。如果单日消费满五十万元，商场会赠送一枚五克的金币，按市场价能变现约六千元，但这需要极高的凑单能力，有时甚至需要几个代购联合使用一个会员号来达成。
钱佳佳在早期竞争较少时，还是可以向客户收大约1%的手续费。她回忆，春节期间的生意往往是最好的，一个月能赚两三万元，最高一天能收入两千元。她自己有正职工作，代购只是兼职，她通常不会去排队，而是让客户先去排，快排到时她再下楼与客户会合，当面刷卡完成交易。
相比之下，小庄付出的体力劳动更为辛苦。商场早上十点开门，他经常需要在九点甚至七点多就去排队，以便与同行比拼速度。受限于门店每次半小时的限时和单次五件的限购规定，他一天最多要排三轮，每轮耗时两三个小时。
抛开“年入百万”的暴富滤镜，这条高度依赖商场规则与买卖双方信任的代购产业链，其实极其脆弱。
小庄在采访中表示，代购往往要面对高昂的沟通成本与潜在的售后纠纷。比如，为了达到商场单笔消费六万元的赠礼门槛，代购往往将多位客户的商品拼凑在同一张小票上。这种“拼单”操作不仅极易引发客户对后续保修权益的担忧，一旦有人中途反悔想要退货，更会牵连整单交易。同时代购囤货的风险极高，一件热门款动辄三四万元，如果不能快速转手，资金链断裂的风险就会随之而来。
在权衡了越发微薄的利润与难以把控的沉没成本后，小庄最终选择放弃了这份兼职。
在王红英看来，对于加了杠杆囤货的代购群体，一旦遇到金价下跌，手中的库存难以变现。滞销不仅会带来直接的经济损失，还可能引发资金链断裂以及严重的个人征信问题。
作为一名入行两年的代购，钱佳佳也深知交易的风险，因此她坚持必须先收定金才会前往门店。她曾遇到过一位要求拿到实物金饰后再付款的客户，为了避免遭遇跑单甚至物品被拿走的极端风险，她果断拒绝了这单生意。她对这个行业看得很透彻，深知这只是一波短期红利，并不值得长期投入精力和时间。而且二手回收市场对老铺黄金的压价很低，除非通过个人渠道转卖，否则很难保本。
在这个金价剧烈波动的周期里，代购群体更像是一面镜子，既映照出大众对财富保值的渴望，也折射出这条附生产业链上真实的内卷与混乱。
向冲动消费说不
在老铺黄金门前排起的长龙里，并非所有人都是狂热的跟风者或者寻找商机的代购。
对于有多年黄金投资经验的薛莹莹来说，黄金更多是一种抵御风险的理财工具。
2024年，社交媒体上开始出现古法黄金品牌的推送，当时，古法黄金的相关品牌凭借新颖且有时尚感的设计出圈，并逐渐进驻万象城和SKP等高档商场，这让薛莹莹开始心动，但当时她更多的是观望心态。
老铺黄金古法制金工艺
来到2025年末，因为涨价潮的传言催生了金饰品牌门店前的排队大军，在“买涨不买跌”的心理下，薛莹莹决定拥有一件老铺黄金的首饰。但因为工作繁忙，让她一度产生了找代购的想法。直到了解到，代购服务需要额外收取的费用，如此一来自己购买黄金的成本就要增加，“多买几件金饰要付出的代购费，都够再买一克黄金了”，因此她找代购的念头逐渐打消。
黄金代购的另一大问题是商品真伪无法保证。薛莹莹曾有过找代购买海外包包的经历，买回来后总觉得无法确定真假。面对动辄上万元的消费品，尤其是黄金，她宁愿多花一点钱亲自去门店求个保真，也不愿承担买到假货的潜在风险。
不仅如此，代购本质上是一种高度依赖买卖双方信任的非正规交易，这让不少诈骗分子乘虚而入。曾有媒体报道过老铺黄金“假代购”的双向欺诈手段。这些行骗者精准拿捏了消费者贪图高额折扣又急于拿货的心理，先是伪装成普通买家，仅用极低的定金，就从真实代购手中套取了门店专属的纸质销售凭证及实物视频。紧接着，他们迅速切换成代购身份，用骗来的单据物料吸引消费者下单。据报道披露，目前已有多名受害者落入此类陷阱，累计涉案金额高达数十万元。
骗子伪装代购的行骗过程
为此，她最后还是拒绝了代购，决定趁着年底工作没那么忙的空隙，亲自去线下门店看一看。
当她坐在老铺黄金的柜台前试戴金饰时，首饰在特定灯光与中式装潢的烘托下效果极佳，发给亲友也得到了好看的评价。
这让她意识到，黄金饰品的光泽、成色以及佩戴效果极度依赖线下亲自体验。如果通过代购购买，很难保证买回来的饰品契合自身气质。
那一刻，她产生了直接买单的念头。然而，就在几乎要冲动买单的关头，她慢慢让自己冷静下来，开始理性判断老铺黄金的首饰是否真的适合自己。
薛莹莹考虑到，古法黄金的工艺虽然特别，但外壳因为抛光、拉丝等工艺非常容易磕碰受损，甚至导致开裂。这种脆弱的饰品会极大地限制她日常佩戴的舒适感与自由度，一旦表面出现磨损，更会直接影响其在二手市场上的回收价格。
老铺黄金门店展示的饰品 / 图源：视觉中国另外，这款产品换算下来每克黄金接近两千元，而同期其他金饰品牌的大盘价只要一千六百多，性价比属实不高。
且像定位为奢侈品的黄金品牌，基本缺乏具有极强专属辨识度的标志，其热门款式很容易被其他黄金品牌模仿和抄袭。在她看来，老铺各方面表现都不错，但就是缺少一种无可替代的拔尖特性。
一番利弊权衡后，薛莹莹走出了门店。
回顾这次与老铺黄金的擦肩而过，薛莹莹感到十分庆幸。就在她逛完门店的第二天，国际金价就开始产生剧烈波动。在代购们将金价上涨视为赚钱的快乐源泉时，她庆幸自己没有被狂热的情绪裹挟而在高位接盘。
王红英告诉南风窗，当金价处于高位，整条产业链的参与者都面临着价格回调的共同风险。一旦国际局势缓和或机构放缓购金节奏，金价下跌将带来直接的连锁反应，首当其冲的是终端消费者。
对于以高价购买带有奢侈品烙印首饰的人群，一旦进入传统的二手回收市场，其支付的昂贵品牌溢价和加工费会直接清零，造成实际的资金折损。
黄饰进入二手市场会造成资金折损 / 图源：新华社老铺黄金门前的排队大军，不过是时代情绪的一个微小切面。在这个庞大的财富系统里，无论是日入千元的职业黄牛，还是试图用实物金抓住确定性的普通人，只是这场宏观经济大潮中，溅起的一朵小浪花。
面对未知的起伏，保持理性的克制与清醒，或许才是普通人穿越周期的最优解。
